Marque et demande : Pourquoi on ne peut pas avoir l'un sans l'autre
11 September 2024
Le marketing de marque et la génération de demande sont cruciaux pour une stratégie commerciale réussie. Cependant, les marketeurs font souvent face à un choix : lancer des campagnes de notoriété de marque à long terme difficiles à suivre ; ou se concentrer sur des activités payantes à court terme pour générer des leads qualifiés, qui deviennent de plus en plus coûteuses. Ces objectifs ont souvent été considérés comme conflictuels, nécessitant différentes tactiques et menant à des débats sur la répartition des budgets marketing en diminution.
Mais séparer le marketing de marque de la génération de demande n'a plus de sens. Vous ne pouvez pas bâtir une marque florissante sans génération de demande, et mener des campagnes de génération de demande est difficile sans une marque forte pour la soutenir. Ils sont tous deux également essentiels au succès commercial dans le paysage difficile d'aujourd'hui.
Avec cela à l'esprit, explorons comment vous pouvez réunir marque et demande pour atteindre une croissance commerciale durable.
Qu'est-ce que le marketing de marque ?
Le marketing de marque consiste à construire et promouvoir l'identité d'une entreprise. Cela va au-delà de la simple création d'un logo ou du choix d'un slogan accrocheur. Il s'agit d'une communication cohérente, de visuels, et d'expériences à travers tous les points de contact avec les clients.
Les marques qui se distinguent vraiment racontent une histoire, en se connectant avec les gens non seulement à travers leurs produits ou services, mais en exprimant leurs valeurs et leur raison d'être. Elles garantissent l'authenticité et la cohérence dans chaque aspect de la marque, de la communication au design, en passant par l'expérience client et les valeurs. Tous ces éléments travaillent ensemble pour créer une histoire homogène et engageante qui captive et inspire.
Une marque forte distingue une entreprise dans un marché encombré. Avec tant de choix disponibles, les marques doivent établir une identité unique auprès des consommateurs, que ce soit à travers des caractéristiques de produit innovantes, un service client excellent, ou une personnalité de marque distincte. En mettant en avant ce qui les distingue, les marques peuvent attirer et fidéliser des clients partageant leurs valeurs et préférences.
Qu'est-ce que la génération de demande ?
Hubspot définit la génération de demande comme "une stratégie marketing à long terme, axée sur l'éducation, qui priorise l'atteinte et l'engagement des acheteurs "hors marché"." Elle implique toute activité marketing qui suscite la notoriété et l'intérêt pour les produits ou services d'une entreprise, dans le but de créer un pipeline prévisible.
Les activités courantes de génération de demande incluent :
Le marketing de contenu
Les webinaires et événements
La publicité payante et le reciblage
Le marketing par email
Une génération de demande efficace repose sur la compréhension des audiences cibles et de leurs défis. En les abordant avec un contenu adapté, les entreprises peuvent bâtir la confiance et améliorer la visibilité de la marque, entraînant finalement une croissance des revenus.
La différence entre la génération de leads et la génération de demande
Bien qu'ils soient souvent utilisés de manière interchangeable, la génération de leads et la génération de demande sont deux stratégies marketing très différentes.
La génération de leads est le processus de conversion des prospects en leads en capturant leurs informations de contact, dans le but de les transformer éventuellement en clients. C'est une stratégie marketing à court terme visant à démarrer des conversations de vente, mais elle est considérée comme difficile. En fait, 61 % des marketeurs disent que la génération de leads est leur plus grand défi.
La génération de demande, en revanche, se concentre sur l'augmentation de la notoriété de la marque et la création d'intérêt pour les produits ou services auprès d'un public plus large. Elle utilise une gamme de stratégies marketing pour attirer des clients potentiels et les guider à travers l'entonnoir de vente. Elle se concentre sur la croissance à long terme en éduquant les prospects sur les solutions à leurs problèmes commerciaux.
Alors que la génération de leads se concentre sur le nurturing et la conversion des leads à l'extrémité inférieure de l'entonnoir, la génération de demande surveille l'ensemble du parcours de l'acheteur, garantissant un flux constant de clients potentiels. Une étude de HubSpot montre que les entreprises se concentrant sur la génération de demande voient une augmentation de 133 % des revenus par rapport à celles qui se reposent uniquement sur la génération de leads. De plus, adopter une stratégie de génération de demande peut augmenter le ROI marketing de 45 %.
La puissance de la combinaison du marketing de marque et de la génération de demande
Le marketing de marque et la génération de demande ont des objectifs différents, mais lorsqu'ils travaillent ensemble, les résultats sont puissants.
Décomposons comment la marque et la demande œuvrent ensemble pour stimuler le succès des entreprises :
La marque pose les bases de la demande : Une marque forte établit la crédibilité, la confiance et crée un lien émotionnel avec les consommateurs.
Le marketing de marque fournit le contexte pour la génération de demande : Sans une marque solide derrière, les efforts de génération de demande peuvent sembler déconnectés ou manquer d'authenticité. La marque fournit le contexte nécessaire pour que ces activités soient efficaces.
La génération de demande renforce la notoriété de la marque : Un message de marque cohérent sur tous les canaux de marketing, les activités de génération de demande aident à renforcer l'identité et les valeurs de la marque, la rendant plus mémorable aux yeux des clients potentiels.
La génération de demande solidifie le positionnement de la marque : À mesure que la demande pour un produit ou un service augmente, elle renforce la position de la marque sur le marché. Cela aide à soutenir et à accroître la part de marché, facilitant le succès durable des entreprises.
La génération de demande aide à stimuler la croissance de l'entreprise : Des stratégies de génération de demande efficaces attirent des prospects qualifiés et créent un pipeline prévisible de clients potentiels. Cela conduit ensuite à une croissance commerciale à long terme et durable.
Comment associer marketing de marque et génération de demande
Une intégration efficace de la marque et de la demande nécessite un effort coordonné à travers toutes les fonctions marketing. Voici comment aligner vos stratégies de marque et de génération de demande :
1. Créez une histoire de marque cohérente
Développez un message de marque clair et cohérent qui résonne avec votre public cible, en utilisant le même récit, ton, visuels et valeurs sur tous les canaux de marketing. Cela aidera à créer une identité de marque forte et mémorable.
2. Comprenez votre public cible
Pour créer des campagnes de génération de demande efficaces, vous devez connaître les besoins et les préférences de votre public cible. Cela implique de rechercher leurs points sensibles, valeurs et comportements pour adapter les messages et le contenu en conséquence.
3. Assurez la cohérence de votre marque sur toutes les plateformes
Faites de votre marque une expérience où qu'elle puisse être vue. Que ce soit sur votre site web, signatures d'emails, réseaux sociaux ou supports marketing, assurez-vous qu'ils reflètent tous le même style visuel et message.
4. Créez du contenu attrayant et engageant
Le contenu de qualité est essentiel à la fois pour construire une marque forte et pour générer de la demande. Utilisez la narration, les éléments visuels et le contenu éducatif pour engager votre audience et construire la confiance.
5. Alignez les efforts de vente et de marketing
Pour assurer une expérience client sans faille, il est crucial d'aligner vos stratégies de vente et de marketing. Cela implique de créer des objectifs communs, de suivre les données à travers les départements et de communiquer régulièrement pour comprendre comment chaque équipe peut soutenir l'autre dans l'atteinte du succès commercial.
6. Utilisez les plateformes d'automatisation marketing et CRM
Utilisez les plateformes d'automatisation marketing et de Gestion de la Relation Client (CRM) pour suivre et analyser l'efficacité de vos efforts de marque et de génération de demande. Celles-ci permettent également un ciblage plus personnalisé, facilitant l'engagement avec les clients potentiels à différentes étapes du parcours d'achat.
7. Concentrez-vous sur l'expérience client et offrez un parcours d'achat fluide
Intégrez les tactiques de marque et de demande pour créer une expérience transparente pour les clients potentiels. Cela signifie leur faciliter l'accès aux informations sur votre entreprise, produits ou services. Cela signifie garantir une transition fluide du premier contact à l'achat final.
8. Mesurez et adaptez continuellement
Surveillez la performance de vos efforts de marketing de marque et de génération de demande pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Utilisez les données pour prendre des décisions éclairées et ajuster vos stratégies en conséquence.
Marque et demande en action
Pour illustrer la puissance de l'intégration du marketing de marque et de la génération de demande, examinons comment deux entreprises leaders équilibrent magistralement ces stratégies.
Apple Inc.
Réputée pour son innovation, sa qualité et sa simplicité, Apple a construit une image de marque qui attire une clientèle fidèle prête à payer des prix élevés. Sa solide réputation de marque est renforcée par des tactiques de génération de demande comme la publicité ciblée et des lancements de produits opportuns, qui maintiennent des ventes élevées et renforcent son leadership dans l'industrie.
Le succès d'Apple en matière de génération de demande est souligné par son engagement envers l'innovation. Cela est clair dans son développement et ses mises à jour de produits continus, garantissant qu'elle reste à la pointe des tendances du marché et répond aux attentes des consommateurs. Cela stimule non seulement les ventes lors des nouvelles sorties mais assure également une fidélité client à long terme. De plus, Apple crée de l'anticipation et de l'urgence grâce à des offres limitées dans le temps et à la disponibilité des produits, utilisant efficacement la rareté et l'exclusivité.
Coca-Cola
Depuis 1886, Coca-Cola est un leader mondial des boissons gazeuses, avec des campagnes marketing axées sur la stimulation de la demande. Son message constant de bonheur et de rafraîchissement crée un lien émotionnel avec les consommateurs, tandis que diverses campagnes maintiennent la marque dans l'esprit du public. La campagne "Share a Coke", par exemple, a augmenté les ventes et renforcé le message de marque d'unité.
Le succès de Coca-Cola est également dû à son utilisation intelligente de la nostalgie et de l'innovation en marketing. En évoquant des souvenirs associés à leur marque, ils se connectent avec les audiences anciennes et nouvelles. En conservant son logo et son design classiques, elle renforce son identité et son héritage, tout en restant adaptable aux tendances modernes.
En plus de la publicité traditionnelle, Coca-Cola a embrassé la transformation numérique en interagissant avec les consommateurs sur les réseaux sociaux, créant des campagnes interactives et utilisant l'analyse de données pour un marketing sur mesure. Cette adaptabilité maintient Coca-Cola en tant que nom familier et florissant dans un marché en évolution.
Utilisez Exclaimer pour booster marque et demande
Les signatures d'e-mail sont souvent négligées lorsqu'il s'agit d'activités de marque et de demande, mais elles sont une partie importante de l'identité de votre marque. Elles doivent refléter les stratégies visuelles et de message utilisées dans d'autres canaux marketing. Mais sans un moyen de gérer centralement la signature d'e-mail de chaque employé, maintenir une marque cohérente dans les e-mails professionnels est presque impossible.
C'est là qu'intervient Exclaimer. Exclaimer propose une solution robuste de gestion des signatures d'e-mail qui s'assure que chaque e-mail envoyé par votre organisation représente de manière cohérente votre marque. Les entreprises, quelle que soit leur taille, peuvent créer des signatures d'e-mail standardisées et professionnelles qui se mettent automatiquement à jour avec les derniers éléments de marque. Cela permet une représentation unifiée de la marque tout en simplifiant la gestion des signatures d'e-mail à travers les équipes.
Une fois que vous avez le contrôle central, vous pouvez transformer ces e-mails professionnels de marque en un nouveau canal de génération de demande. En transformant les e-mails des employés en outils de marketing, vous pouvez augmenter les impressions publicitaires et la demande sans coûts supplémentaires, en utilisant un canal que les concurrents ne peuvent pas cibler. Avec Exclaimer, vous pouvez créer des appels à l'action stratégiques pour améliorer votre retour sur investissement marketing et tirer le meilleur parti des milliers d'impressions d'e-mails quotidiennes. Cela signifie que vous pouvez promouvoir du contenu performant, vendre en complément aux clients, augmenter les inscriptions à des événements, mettre en avant de nouvelles offres et engager des prospects à une fraction du coût d'autres plateformes publicitaires.
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