Personalisierung im B2B-Marketing in der Praxis: So erreichen Sie effektiv Ihre Zielaccounts

Die Nachfrage nach Personalisierung im B2B-Marketing war noch nie so hoch. Käufer erwarten maßgeschneiderte Erlebnisse in jedem Schritt, und Marketingteams stehen unter Druck, da die Konversionsraten sinken. Doch die Personalisierung im großen Maßstab ist keine leichte Aufgabe.

Marketer können die Personalisierung erfolgreich umsetzen, indem sie smarte Daten nutzen, die Bedürfnisse der Käufer verstehen und die richtigen Tools einsetzen. Es geht darum, personalisierte Interaktionen zu schaffen, die B2B-Kunden wertschätzen und eine stärkere, einprägsamere Marke aufbauen.

In einem kürzlich stattgefundenen Webinar mit Molly Bruckman, Head of CX & Growth bei Mutiny, diskutierten unsere Senior Digital Marketing Managerin Ilana Trapeznikov und der US Demand Generation Manager Brock Goddard über die Herausforderungen der Skalierung von Personalisierung im B2B-Marketing und wie man messbare Ergebnisse erzielen kann.

Sehen Sie sich die Sitzung oben an oder lesen Sie die wichtigsten Erkenntnisse darüber, wie B2B-Marketer Personalisierung einsetzen können, um Engagement und ROI zu steigern.

1. Warum Personalisierung für B2B-Käufer wichtig ist

B2B-Unternehmen stehen unter Druck, ihre digitalen Kanäle zu verbessern, um Käufer besser anzusprechen und zu konvertieren. Durch die Schaffung personalisierter Erlebnisse können Marketer potenzielle Kunden effektiver ansprechen, stärkere Beziehungen aufbauen, mehr Leads generieren und bessere Geschäftsergebnisse erzielen.

Personalisierte Marketingstrategien steigern nicht nur die Konversionsraten, sondern schaffen auch signifikanten geschäftlichen Mehrwert. Sie helfen Marketern, einen sinnvollen Beitrag zum Umsatzwachstum zu leisten, indem sie die Anzahl der Leads erhöhen. Letztendlich unterstützen sie so das Wachstum des Unternehmens.

2. Das Problem mit verwirrenden Websites

Zu viele Websites verfehlen ihr Ziel. Sie sind generisch, mit vagen Botschaften, die versuchen, jeden anzusprechen, was dazu führt, dass sie niemanden wirklich ansprechen. Besucher gehen dann, ohne zu wissen, was Ihr Unternehmen tut oder wie es ihnen helfen kann.

Gleichzeitig haben Marketer mehr Daten zur Verfügung als je zuvor. Sie können Website-Besucher verfolgen, CRM-Daten aktualisieren und Kaltakquise-Kampagnen durchführen. Aber was wäre, wenn diese Daten für mehr genutzt werden könnten? Anstatt sie nur zu speichern, können sie verwendet werden, um maßgeschneiderte Erlebnisse für Ihre Zielmärkte zu schaffen.

Indem Besuchern Inhalte gezeigt werden, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind, gewinnen Sie leicht ihre Aufmerksamkeit. Sie gehen über generische Botschaften hinaus und nutzen die Kundendaten, die Sie bereits haben, optimal. So geben Sie Interessenten genau das, wonach sie suchen, und zwar im richtigen Moment – und schaffen ein reibungsloseres Kauferlebnis.

3. Personalisierung in der Praxis

Drei Anwendungsfälle zeigen, wie Personalisierung einen echten Einfluss haben kann. Dazu gehören der Einstieg in neue Accounts, die Beschleunigung des Verkaufszyklus und die Erweiterung sowie Bindung von B2B-Kunden.

a. Einstieg in neue Accounts

Personalisierung ist entscheidend, wenn es darum geht, neue Accounts anzusprechen. Konzentrieren Sie sich dabei auf hochgradig individualisierte, persönliche Ansprache. Zum Beispiel wirkt die Verwendung des Namens oder Unternehmens eines Interessenten in Ihrer Nachricht persönlicher und effektiver.

Allerdings ist das Timing entscheidend. Zu viel Personalisierung beim ersten Besuch eines Interessenten auf Ihrer Website kann aufdringlich wirken. Stattdessen sollten Sie sich auf Outbound-Strategien wie personalisierte E-Mails oder individuelle Microsites konzentrieren. Diese Microsites können zeigen, dass Sie ihre Bedürfnisse verstehen und gut recherchiert haben.

Passen Sie Ihre Nachricht an ihre Persona, den Unternehmenstyp oder die gesammelten B2B-Kundendaten an. Das Ziel ist einfach: Zeigen Sie, dass Sie verstehen, wonach sie suchen, und heben Sie sich von der Konkurrenz ab.

b. Beschleunigung der Pipeline

Wenn Interessenten weiter im Funnel vorankommen und sinnvolle Gespräche beginnen, sollte die Personalisierung gezielter werden. Zu diesem Zeitpunkt haben Sie ein klareres Verständnis für ihre spezifischen Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele, oft dank der Einblicke Ihres Vertriebsteams.

In dieser Phase ist es wichtig, Ihre Botschaften auf ihre individuellen Schmerzpunkte abzustimmen. Zeigen Sie, dass Sie zuhören und dass Ihre Lösung ihren Anforderungen entspricht. Personalisierte E-Mails, zielgerichtete Inhalte oder hilfreiche Demos können dabei helfen, den Deal voranzutreiben.

c. Kunden erweitern und binden

Sobald jemand Kunde wird, liegt der Fokus der Personalisierung darauf, die Beziehung aufzubauen und sie bei ihren nächsten Schritten zu begleiten. Dies könnte das Versenden von Upsell-Botschaften, das Hinzufügen personalisierter CTAs zu Ihrer Website oder das Teilen relevanter Fallstudien umfassen.

Nutzen Sie die gesammelten Daten, um maßgeschneiderte Kundenerlebnisse zu schaffen, die die Beziehung stärken und langfristige Loyalität fördern.

4. Die Phasen der Personalisierung

Das Verständnis der Personalisierungsstufen ermöglicht es Unternehmen, Marketingstrategien zu entwickeln, die auf ihrem Reifegrad zugeschnitten sind. Im Webinar wurde ein Framework auf Basis des „Crawl, Walk, Run, Sprint“-Ansatzes, der in Start-ups verwendet wird, vorgestellt. In diesem Fall wird es genutzt, um Unternehmen bei der Bewertung und Weiterentwicklung ihrer Personalisierungsfähigkeiten zu unterstützen.

1. Crawl-Phase – Hier geht es darum, die Grundlagen zu schaffen. Dazu gehört der Start Ihrer ersten Kampagne, die Zusammenarbeit mit ein paar Vertriebsmitarbeitern und das Testen von Personalisierungsstrategien. Ein häufiger Fehler ist es, sofortige Ergebnisse zu erwarten, wie z. B. zahlreiche vereinbarte Meetings. Stattdessen sollten Sie sich darauf konzentrieren, Prozesse aufzubauen, in Gang zu kommen und eng mit dem Vertrieb abgestimmt zu bleiben.

2. Walk-Phase – Nach Ihrer ersten Kampagne liegt der Fokus darauf, den Einfluss zu erweitern. Anstatt nur mit ein paar Pilotmitarbeitern zu arbeiten, sollten Sie mit dem gesamten Vertriebsteam zusammenarbeiten. Standardisieren Sie Playbooks, optimieren Sie Workflows und streben Sie konsistente Erfolge an. Teilen Sie frühe Erfolge, um Schwung zu gewinnen und die Grundlage für die Skalierung personalisierter Marketingprogramme zu legen.

3. Run-Phase – Zu diesem Zeitpunkt sind Ihre Workflows solide, und die Daten liefern konsistente Ergebnisse. Der Fokus verlagert sich nun darauf, die Personalisierung auf wichtige Accounts auszuweiten. Sie haben jetzt eine Mischung aus Evergreen-Strategien – bewährte Ansätze, die konsistente Ergebnisse liefern – im Einsatz.

4. Sprint-Phase – Hier wird ABM (Account Based Marketing zu einem der wichtigsten Umsatztreiber Ihres Unternehmens. Jetzt geht es darum, kreative Kampagnen zu optimieren, neue Branchenchancen zu nutzen und Personalisierung vollständig in Ihre Marketingstrategie zu integrieren. Der Fokus liegt auf kontinuierlichem Iterieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

   
   

5. Entwicklung einer Personalisierungsstrategie

Eine effektive Personalisierungsstrategie beginnt mit Teamarbeit und einem klaren Plan. Ilana teilte mit, wie Exclaimer diesen Prozess angegangen ist. Das Team brachte wichtige Stakeholder zusammen, darunter Demand-Generation-Manager, digitale Teams und Content-Experten. Dadurch konnte ein gemeinsames Verständnis für Personalisierung und deren Prioritäten geschaffen werden.

Durch Brainstorming identifizierten sie Zielgruppen und suchten nach Möglichkeiten zur Verbesserung der Personalisierung durch eine stärkere Segmentierung der Daten. Anschließend erstellten sie eine Tabelle, die Zielgruppen mit spezifischen Taktiken wie maßgeschneiderten CTA-Buttons oder dynamischen Bannern verknüpfte. Schließlich organisierten sie diese Ideen in kurzfristige, mittelfristige und langfristige Prioritäten, um die nächsten Schritte zu steuern.

6. Herausforderungen beim Skalieren der Personalisierung überwinden

Das Skalieren der Personalisierung erfordert oft die Überwindung manueller Prozesse, die alles verlangsamen. Ilana erklärte, wie Exclaimer anfangs ohne Automatisierung zu kämpfen hatte, wodurch das Team jede Kampagne manuell erstellen musste. Um dies zu lösen, investierten sie in die richtigen Plattformen und entwickelten Frameworks, um ihre Bemühungen effizienter zu gestalten.

Tools wie Mutiny waren ein Wendepunkt für Exclaimer. Sie ermöglichen es uns, dynamische Microsites zu erstellen, die Navigation der Website zu personalisieren und maßgeschneiderte Account-Erlebnisse automatisch einzurichten. Durch den Abruf aktualisierter Daten direkt aus unserem CRM sparen diese Workflows Zeit und liefern relevantere Benutzererlebnisse.

Zum Beispiel ermöglicht Mutinys Plattform die automatische Anpassung von Botschaften, Bildern und CTAs basierend auf den Attributen der Zielgruppe. Dies macht One-to-One-Kampagnen auch mit großen Datensätzen einfacher umsetzbar.

7. Praktische Beispiele für Personalisierung entlang der Buyer Journey

Personalisierung bedeutet, maßgeschneiderte Interaktionen während der gesamten Customer Journey zu schaffen. Das Webinar hob mehrere großartige Beispiele hervor, wie Personalisierung effektiv umgesetzt werden kann:

• Mikro-Websites für Zielkunden – Mutiny erklärte, wie sie benutzerdefinierte Mikro-Websites mit personalisierten Features wie Firmenlogos und maßgeschneiderten Value Propositions erstellen. Diese Mikro-Websites enthalten auch kundenspezifische Anwendungsfälle, um ihrer Zielgruppe hochrelevante Inhalte zu bieten.

• Personalisierte E-Mail-Banner – Exclaimer zeigte, wie personalisierte E-Mail-Signaturbanner als intelligentes Zustellungswerkzeug fungieren können. Diese leiten Zielkunden zu spezifischen Mikro-Websites oder Landing Pages weiter und sorgen so für ein reibungsloses Erlebnis von der Kontaktaufnahme bis zur Interaktion.

• Zusammenarbeit mit Vertriebsteams – Sowohl Exclaimer als auch Mutiny betonten die Bedeutung der engen Zusammenarbeit mit Vertriebsteams. Der Vertrieb kann Mikro-Websites oder individuelle Anzeigen während der Akquise einsetzen. Automatische Benachrichtigungen informieren Teams, wenn ein potenzieller Kunde mit wichtigen Inhalten interagiert, was schnelle Nachfassaktionen ermöglicht.

  
  

8. Erfolgsmessung von Personalisierung

Um den Erfolg von Personalisierungsmaßnahmen zu messen, ist es wichtig, Klarheit darüber zu haben, welche Metriken direkt mit dem Geschäftswachstum zusammenhängen. Unternehmen sollten beispielsweise messen, wie sich Personalisierung auf Metriken wie Pipeline-Geschwindigkeit, Konversionsraten oder Deal-Größe auswirkt – nicht nur auf Klicks oder Öffnungsraten.

Molly beschrieb Mutinys Ansatz, bei dem Mikro-Website-Aufrufe überwacht werden, um Accounts mit hoher Absicht zu priorisieren. Echtzeit-Benachrichtigungen über Website-Interaktionen ermöglichen Vertriebsteams, Interesse im richtigen Moment zu nutzen. Exclaimer verfolgt einen ähnlichen Ansatz, um die Effektivität ihrer E-Mail-Signaturkampagnen zu messen. Diese Kampagnen zeigen auf, welche Strategien die meisten Besucher auf personalisierte Landing Pages führten.

Letztendlich geben diese Signale Aufschluss darüber, wie gut Personalisierung bei der Zielgruppe ankommt. Gleichzeitig zeigen sie Bereiche auf, in denen Verbesserungen möglich sind.

9. Die Zukunft der Personalisierung im B2B-Marketing

Die Zukunft der Personalisierung im B2B liegt in der Verfeinerung individueller Ansätze. Der Einsatz von Technologie wird dabei helfen, Personalisierung effizienter zu skalieren.

Mutiny teilte Pläne, fortgeschrittene KI stärker zu integrieren, um den Prozess der Erstellung personalisierter Inhalte zu optimieren und schnellere, gezieltere Ansprache zu ermöglichen. Gleichzeitig strebt Exclaimer eine intensivere Nutzung von Produktfunktionen an, um selbst die kleinsten Touchpoints zu personalisieren.

Tests und Iterationen werden weiterhin entscheidend bleiben, um Personalisierungsstrategien weiterzuentwickeln. Regelmäßige Experimente mit Botschaften, Formaten und Zustellungsmethoden stellen sicher, dass Kampagnen effektiv bleiben, während sich Käuferpräferenzen verändern.

Stärkere Verbindungen durch B2B-Personalisierung schaffen

Personalisierung ist heute eine zentrale Strategie im B2B-Marketing. Sie hilft, stärkere Verbindungen aufzubauen, Engagement zu fördern und messbaren Geschäftswert zu schaffen. Durch die Nutzung von Daten, um Botschaften anzupassen und die Buyer Experience zu optimieren, können sich Marketer von der Konkurrenz abheben. So können sie die Interaktionen liefern, die Käufer heutzutage erwarten.

Bei Exclaimer unterstützen wir Unternehmen dabei, Personalisierung in jedem Maßstab einfach umzusetzen. Von der konsistenten Markendarstellung in geschäftlichen E-Mails bis hin zur Optimierung von ABM-Strategien ermöglicht unsere Plattform es Organisationen, mit ihren Käufern effektiv in Kontakt zu treten. Sie liefert die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt.

Machen Sie den nächsten Schritt und entdecken Sie, wie Exclaimer Ihrem Unternehmen helfen kann, Personalisierung zu skalieren und besseres Engagement zu erzielen. Kostenlose Testversion starten oder Online-Demo erhalten, um die Auswirkungen aus erster Hand zu erleben.