So schützen Sie Ihre Markenidentität bei Rebranding, Fusion oder Übernahme

Exclaimer, Anbieter von Software zur zentralen Verwaltung von E-Mail-Signaturen für Microsoft 365 und Google Workspace, hat 2023 ein Rebranding durchgeführt, um eine neue Zielgruppe anzusprechen. Etwa ein Jahr später war klar, dass das Rebranding nicht funktioniert hatte und die Marke nachsteuern musste. Es folgte eine teilweise Kehrtwende, die einiges vom früheren Auftritt zurückholte. 2024 durchlief das Unternehmen einen Prozess, den es bewusst als Markenauffrischung bezeichnete, um Weiterentwicklung zu signalisieren.

Elisabeth Goossens, Director of Brand Communications bei Exclaimer, hat die Markenkommunikation durch zwei Rebrandings bei Exclaimer geführt. Aus ihrer Sicht dauert es länger, nach einer Kurskorrektur Vertrauen zurückzugewinnen, als eine Marke überhaupt erst aufzubauen.

James Wayne, Senior Product Marketing Manager bei Exclaimer, moderierte ein Webinar zu Rebranding sowie Fusionen und Übernahmen (Mergers & Acquisitions, M&A) mit dem englischen Titel Rebranding and M&A: Managing Brand Identity Through Change. Sein zweiter Gast war Kate Rhodes, Marketingberaterin. Kates Unternehmen wurde von einer Muttergesellschaft übernommen. Danach half sie bei der Integration mehrerer weiterer Übernahmen, bevor sie selbst ein globales Rebranding über 23 Bürostandorte hinweg leitete.

Elisabeth hat den Markenwandel innerhalb von Exclaimer gesteuert. Kate erlebte ihn von der anderen Seite, als Teil des übernommenen Unternehmens.

In einem Gedankenexperiment beschrieb James ein Unternehmen mit 500 Mitarbeitenden, die täglich jeweils rund 50 E-Mails versenden. Allein über E-Mail entstehen so etwa 25.000 Markenkontakte pro Tag. Elisabeth ergänzt, dass E-Mail häufig zu den letzten Kontaktpunkten gehört, die aktualisiert werden.

Was sollte bei einer Fusion oder einem Rebranding mit der Marke passieren?

Entscheidungen über die Zukunft einer Marke fallen meist schneller, als sie sollten. Oft treffen sie Menschen, die weit entfernt sind von dem, was die Marke im Markt wert ist, und von den Mitarbeitenden, die mit der Veränderung leben müssen.

Welche Optionen gibt es, wenn zwei Marken zusammenkommen?

• Beide Marken parallel weiterführen

• Die übernommene Marke in der Marke der Muttergesellschaft aufgehen lassen

• Den Moment nutzen, um etwas Neues aufzubauen

  Keine dieser Optionen ist grundsätzlich die richtige, und jede bringt Zielkonflikte mit sich.

Wovon sollte die Entscheidung abhängen?

Ein geplantes Rebranding sollte auf einem strategischen Grund beruhen und nie aus einer Laune heraus entstehen, sagt Elisabeth. Sie kennt die Vorstellung, dass ein neuer Chief Marketing Officer (CMO) gleich nach dem Start ein Rebranding will. Ein strategischer Grund ist allerdings nicht immer der richtige, und das zeigt sich nicht sofort. Die Entscheidung muss auf Recherche beruhen: Wer sind Ihre Kunden tatsächlich, und wo sind sie?

Wer zu schnell vorgeht, riskiert, Markenwert aufzugeben, bevor die neue Richtung bestätigt ist. Ein Übergang, der sich hinzieht, bringt ein eigenes Problem mit sich. Menschen innerhalb und außerhalb des Unternehmens sind sich nicht mehr sicher, wofür die Marke steht. Die Folge sind widersprüchliche Signale nach außen und Verunsicherung nach innen.

Wie sieht das aus der Innensicht einer Übernahme aus?

Nach Kates Verständnis wurden Markenentscheidungen in ihrem Unternehmen zwischen den Chief Executive Officers (CEOs) getroffen, und meist saßen keine Marketingverantwortlichen mit am Tisch. Bis zum globalen Rebranding waren zehn Agenturen an 23 Bürostandorten zusammengekommen. Ihres Wissens hatte keine dieser Agenturen einen CMO. Vieles kam daher bereits entschieden beim Marketingteam an, das es dann umsetzen musste.

Größtenteils haben sich diese Entscheidungen bewährt, dank eines starken Marketingteams und viel Zusammenarbeit, sagt Kate. Im Rückblick hätte sie manches wohl anders gemacht, aber die Entscheidungen lagen nicht bei ihr. Sie glaubt, dass die Verantwortlichen in bester Absicht und nach bestem Wissen gehandelt haben.

Aus Kates Sicht sollte ein Unternehmen, das zehn Firmen übernimmt, eine Markenstrategie für die nächsten fünf Jahre haben.

Was wird beim Rebranding falsch eingeschätzt, bevor es überhaupt beginnt?

Das größte Missverständnis über Rebrandings ist, dass es vor allem um die Optik geht. Logos, Farben und Schriften sind das Ergebnis eines viel tieferen Prozesses. Wird dieser Prozess überhastet oder übersprungen, trägt der neue Look nicht. Es ist wie bei einem Eisberg: Die visuelle Identität liegt über der Wasserlinie, der weitaus größere Teil darunter.

Die meisten Stakeholder außerhalb des Markenteams unterschätzen, wie viel Vorlauf ein sauberer Rollout über alle Kontaktpunkte, Teams und Märkte hinweg braucht. Zudem sollte die interne Abstimmung vor dem externen Launch stehen. Wenn Mitarbeitende die neue Marke nicht verstehen oder nicht wissen, warum es sie gibt, ist der Rollout vom ersten Tag an inkonsistent.

Viele Kontaktpunkte fallen erst nach dem Go-live auf. E-Mail-Signaturen sind ein klassisches Beispiel: Sie werden oft erst spät im Prozess angegangen, obwohl sie jede ausgehende E-Mail des Unternehmens betreffen.

Warum fallen Mitarbeitende in die alte Marke zurück, und was hilft wirklich dagegen?

Mitarbeitende, die eine neue Marke nicht verstehen, greifen auf das zurück, was sie kennen. Genau das ist bei Exclaimer passiert. Als das Unternehmen sein neues Branding einführte, hatten einige im Team es nicht wirklich verstanden, und nach außen gingen widersprüchliche Botschaften.

Wie fühlt es sich an, übernommen zu werden?

Kate erfuhr früher als die meisten von der Übernahme ihres Unternehmens, weil sie dem Senior-Team angehörte. Sie hatte sechseinhalb Jahre lang an dieser Marke gearbeitet. Viel Zeit, das zu verarbeiten, blieb nicht: Schon bald hieß es, sie solle sich mit ihren Pendants in Belgien abstimmen und loslegen. Die Kontaktpunkte mussten trotzdem aktualisiert werden, auch wenn ein vollständiges Rebranding noch nicht stattgefunden hatte.

Übernommen zu werden war emotional, sagt Kate, und sie vergleicht es mit einem Trauerprozess. Viele vergessen, dass im Kern einer Marke Emotionen stecken und dass sie allen im Unternehmen wichtig ist, ob innen oder außen. Das ist ein Teil dessen, was Marken so wirkungsvoll macht.

Wie sollten Sie Mitarbeitende durch den Wandel begleiten?

Falsche Versprechen und Top-down-Kommunikation, die die Veränderung als perfekt für alle darstellt, helfen nicht. Kate kritisiert auch Unternehmen, die von sich als Familie sprechen. Für sie grenzt das an Gaslighting: Mitarbeitenden wird suggeriert, jede Entscheidung stelle sie in den Mittelpunkt, obwohl Unternehmen so nicht funktionieren. Ihr Rat: Erkennen Sie an, wie es den Menschen geht, geben Sie ihnen Raum, das auszusprechen, und behandeln Sie sie wie Erwachsene. Kleine Gelegenheiten für Feedback helfen, auch wenn Sie nicht alles davon umsetzen.

Marke bedeutet außerdem in jeder Kultur etwas anderes. Bei einem globalen Wandel lohnt es sich, sich zusammenzusetzen und sich auf beiden Seiten des Unternehmens in die jeweils andere hineinzuversetzen.

Was sollte vor dem öffentlichen Launch passieren?

Elisabeth zufolge muss der Rückhalt der Mitarbeitenden vor dem öffentlichen Launch entstehen.

• Interne Previews und Briefings, damit Mitarbeitende spüren, dass man ihnen etwas anvertraut, bevor es öffentlich wird

• Klare, praktische Hinweise dazu, was die Veränderung für den Arbeitsalltag jeder einzelnen Person bedeutet

• Eine Möglichkeit, Fragen zu stellen, ohne das Gefühl zu haben, sich gegen eine bereits getroffene Entscheidung zu stellen

• Markenrichtlinien und Markenelemente, die leicht zu finden und zu nutzen sind, denn Hürden bei der Einführung führen zu Inkonsistenz

• Führungskräfte, die sich sichtbar zur neuen Marke bekennen und das auch nach der Ankündigung in ihrer Arbeitsweise zeigen

Was ist der größte operative blinde Fleck bei einem Rebranding oder einer Übernahme, und wie schließen Sie ihn?

Was läuft bei E-Mails während eines Rebrandings schief?

Jede E-Mail, die Mitarbeitende mit altem Branding oder falschem Firmennamen versenden, erzeugt eine Inkonsistenz, die für alle sichtbar ist, mit denen das Unternehmen zusammenarbeitet. Die Vorlage zentral zu aktualisieren reicht nicht, wenn das Update nicht zuverlässig bei allen ankommt. Viele halten noch Tage oder Wochen nach dem Go-live am alten Branding fest.

Wie hilft die zentrale Verwaltung von E-Mail-Signaturen?

Mit einer zentralen Verwaltung von E-Mail-Signaturen, sagt sie, erreicht ein einziges Update alle Nutzenden, jedes Gerät und jeden E-Mail-Client, ohne dass Mitarbeitende selbst aktiv werden müssen. Der Go-live-Tag sollte sich unspektakulär anfühlen, denn gute Tools sind unsichtbar. Sie vergleicht das mit Wasserleitungen: Niemand denkt darüber nach, bis etwas kaputtgeht, und dann bleibt das Problem nicht auf eine Stelle begrenzt.

Nach der Übernahme von Qgiv durch Bloomerang berichtete der VP of Customer Marketing des Unternehmens, dass Updates, die früher Wochen dauerten, heute in 15 Minuten erledigt sind.

Ergebnisse bei Bloomerang
98 % weniger Zeitaufwand für Updates und 100 % Markenkonsistenz, laut der veröffentlichten Exclaimer-Fallstudie.

Weniger als 20 % der Unternehmen nutzen eine dedizierte Lösung zur Verwaltung von E-Mail-Signaturen. Das zeigt der Trendreport geschäftliche E-Mails 2025 von Exclaimer, eine Censuswide-Umfrage unter 4.009 IT-Fachkräften in Großbritannien, den USA, Deutschland und Australien. Die übrigen behelfen sich mit Stückwerk. Am häufigsten sind dabei von der IT erstellte Skripte, mit 34 %.

Wie sollten Marketing und IT zusammenarbeiten?

Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT scheitert am häufigsten an Silodenken, ohne gemeinsamen Überblick darüber, was gerade passiert. Jedes Team geht davon aus, dass sich das andere um etwas kümmert. Das Marketing aktualisiert die Markenelemente, die IT verwaltet die Systeme, und ein gemeinsamer Projektzeitplan sowie regelmäßige Abstimmungen halten beide auf Kurs.

Liegt die Verwaltung von E-Mail-Signaturen auf einer Plattform, auf die beide Teams zugreifen können, steuert das Marketing Design und Inhalte, während die IT Bereitstellung und Berechtigungen kontrolliert. Die Governance steckt im System. So funktioniert die rollenbasierte Zugriffssteuerung von Exclaimer.

Operative Teams wie IT, Finanzen und Recht sollten vom ersten Tag an Ihre engsten Verbündeten sein, denn Sie sind aufeinander angewiesen. Kate hat diese Beziehung früh mit ihrem IT-Team aufgebaut und bezeichnet sie während der Integration als unbezahlbar.

Und was ist mit den Kontaktpunkten, die niemand sieht?

Am schwersten zu schließen sind die Lücken, die Sie nicht sehen. Marketingverantwortliche wissen, wo die offizielle Marke liegt. Schwieriger ist das versteckte Material, etwa eine Angebotsvorlage, die jemand im Team irgendwo abgelegt hat, wo Sie sie nicht aktualisieren können. Vielleicht taucht sie eines Tages wieder auf. Da Sie nicht wissen, wo dieses Logo gelandet ist, brauchen Sie Menschen, die ehrlich sind, solches Material aufspüren und es über ein zentrales System aktualisieren.

In Kates Unternehmen hatte nicht jedes übernommene Unternehmen ein eigenes IT- oder Marketingteam. Die vorhandenen Teams mussten dieses Material deshalb aufspüren und stellvertretend aktualisieren.

Ist die Arbeit mit dem Go-live erledigt?

Unternehmen, die einen Markenwechsel mit intakter Marke überstehen, verstehen Governance als Teil des Plans: im Prozess verankert und auch nach dem Go-live gepflegt. James ergänzte, dass Exclaimer Kunden erlebt hat, die noch Jahre nach solchen Ereignissen veraltetes Branding verwendeten.

Wann wird aus einem Markenrisiko ein rechtliches Risiko?

Was schreiben die Vorschriften in Großbritannien und den USA vor?

In Großbritannien verpflichten der Companies Act 2006 [ENG] und die darauf gestützten Vorschriften zu Pflichtangaben im Geschäftsverkehr Unternehmen dazu, ihren korrekten eingetragenen Namen in der Geschäftskorrespondenz anzugeben, E-Mails eingeschlossen. Ändert ein Unternehmen bei einem Rebranding oder einer Übernahme seinen eingetragenen Namen und versenden Mitarbeitende weiterhin E-Mails unter dem alten Namen, ist das streng genommen ein Verstoß.

In den USA verpflichtet die Financial Industry Regulatory Authority (FINRA) ihre Mitgliedsfirmen nach FINRA Rule 2210 [ENG], ihren Namen in der Kommunikation mit Privatanlegern und in der Korrespondenz deutlich sichtbar anzugeben, auch in elektronischer Form.

Was macht Inkonsistenz mit dem Vertrauen?

Konsistentes Branding schafft Vertrauen, das langsam wächst und schnell schwinden kann. Jede E-Mail, die mit altem Branding oder falschem Namen hinausgeht, trägt ein Stück davon ab. Während eines Übergangs schauen Kunden genauer hin, deshalb wiegt Inkonsistenz schwerer als zu jedem anderen Zeitpunkt. Der Schaden kann leise sein. Ein Kunde bemerkt ein altes Logo und fragt sich, ob der Übergang im Griff ist. Diese Art von Zweifel ist schwer zu messen und schwer auszuräumen.

Wie litt der Ruf in Kates Unternehmen?

Der Ruf von Kates Unternehmen geriet an zwei Stellen unter Druck, obwohl ihre Rechts- und Compliance-Teams stark aufgestellt waren und sie in dieser Hinsicht keine Bedenken hatte. Bei zehn Gesellschaften konnte es passieren, dass ein Kunde den neuen Markennamen verwenden sollte, während die Rechnung noch den alten trug. Das zog Einkauf, Recht und Finanzen mit hinein und ließ die Marke weniger wichtig erscheinen, denn wenn es um rechtliche Fragen geht, zählt die Gesellschaft mehr als der Markenname.

Auch Kates Beziehungen zu Journalistinnen und Journalisten litten. Sie hatte ein Jahrzehnt lang deren Vertrauen mit den Geschichten gewonnen, die sie mit ihnen teilte. Als sie nicht mehr verstanden, wofür die neue Marke stand, begann diese Beziehung zu bröckeln, und die PR-Arbeit wurde schwieriger. Kate bezeichnet das als einen Kontaktpunkt, den Marketingverantwortliche übersehen, und wünscht sich im Rückblick, sie hätte ihn sauberer gesteuert.

Wann sollten Sie mit Markenentscheidungen beginnen?

So früh wie möglich, auch wenn Markenentscheidungen in der Praxis oft erst spät bedacht werden. Markenstrategie und Positionierung müssen feststehen, bevor die kreative Arbeit beginnt. Zu oft laufen beide parallel, und die visuelle Identität entsteht auf einem Fundament, das sich noch bewegt.

Wer sollte bei einem Rebranding oder einer Übernahme über die Marke entscheiden?

Die Verantwortung muss wirklich funktionsübergreifend sein.

Eine einzelne Funktion zur alleinigen Verantwortlichen zu machen, ist ein Fehler. Das Team braucht einen vorab vereinbarten Rahmen, der festlegt, wer was bis wann entscheidet und wer die finale Freigabe erteilt. Das hilft, die Verzögerungen und Kehrtwenden zu vermeiden, an denen die meisten Übergänge scheitern.

Im Idealfall ist ein CMO eng mit dem Chief Financial Officer (CFO) und dem CEO abgestimmt. Kate beobachtet allerdings, dass es in Unternehmen immer weniger CMOs gibt, sodass die meisten diesen Luxus nicht haben. Trotzdem braucht jemand eine Stimme im Raum. Sie empfiehlt, dass sich die ranghöchste Marketingperson einen Verbündeten sucht, der für sie eintritt.

Auch ohne Verbündete können Marketingteams die Vorarbeit leisten, egal auf welcher Ebene ihr Team angesiedelt ist. Sie können sich überlegen, welchen Markenwert sie in die Fusion oder Übernahme einbringen und wie sie ihn gegenüber Stakeholdern vermitteln, die mehr Gewicht haben oder bei mehr Entscheidungen mit am Tisch sitzen.

Ist die Markenentscheidung gefallen, müssen die neuen Logos, Schriften und Farben noch in jede E-Mail-Signatur gelangen. Genau dafür sind die Brand Kits von Exclaimer gemacht, besonders für Unternehmen mitten in einem Rebranding, in einer Wachstumsphase oder bei Fusionen und Übernahmen. Ein Brand Kit speichert freigegebene Logos, Schriften, Farben, Banner und Haftungsausschlüsse an einem Ort, und Updates werden automatisch auf jede E-Mail-Signatur angewendet, die mit dem Kit verknüpft ist.

Elisabeth, Kate und James gehen in der vollständigen Session noch tiefer auf all diese Themen ein: Webinar on demand ansehen [ENG].